strefa wiedzy

Ludzie nie chcą tego, co robisz. Ludzie chcą tego, czego chcą.

18 maj 2021

Ostatnio, trochę z przypadku, a trochę z chęci bycia na czasie, czytam książki dotyczące marketingu. Nie te, które oferują klasyczne podejście, ale te, które poza nie wykraczają. Nie ukrywam, że jest to dość nudna lektura, ale kiedy niektóre idee skonfrontuje się ze znanymi z otoczenia praktykami marketingowymi (w szczególności marketingiem uczelni wyższych), przyswajane treści stają się nieco ciekawsze.

Właśnie skończyłem zapoznawać się z poglądami Setha Godina. Przeczytałem u niego, że łatwiejsze jest tworzenie produktów i usług dla klientów, którym chcemy służyć, niż szukać klientów na gotowe produkty i usługi. Jak to rozumieć? Ja rozumiem to w ten sposób, że jeśli chce się przyciągać uwagę i skutecznie zachęcać do korzystania z czegokolwiek, warto się zastanowić, do kogo kierujemy ofertę (drodzy stratedzy marketingowi w uczelniach wyższych, nie istnieje masowy student, studenci są różni, mają różne potrzeby i oczekiwania, ale też różną wrażliwość na wasze działania – ok, boomer?). Oznacza to, że bez wysiłku włożonego w poznanie potrzeb osób, do których kierujemy nasz produkt czy usługę, można zapomnieć o tym, że to, co oferujemy zostanie uznane za znaczące i godne wyboru. Ludzie nie chcą tego, co my chcemy, ale to, czego chcą.

Czego więc chcą ludzie? To akurat wydaje się proste (przynajmniej, kiedy siedzi się przy komputerze i omawia poglądy innych). Ludzie chcą tego, co będą mogli wykorzystać do zaspokajania swoich potrzeb. To oczywiste, prawda? I proste, prawda? Chcemy tego, co przyniesie nam osobistą korzyść. Niekoniecznie materialną, ale rzeczywistą. Warto również pamiętać, że nie chcemy tracić, co oznacza, że jeśli bilans strat (np. podczas siedzenia na wykładach, na których prowadzący czyta podręcznik lub notatki) zaczyna przewyższać zysk, pojawia się zniechęcenie i rezygnacja.

Czytam również, że skuteczność działań marketingowych zależy nie tyle od przygotowania strategii działań, ile od stworzenia kultury organizacyjnej. „Kultura, pisze Godin, bije strategię na głowę – tak bardzo, że właściwie kultura jest strategią”. O co tu chodzi? Moim zdaniem chodzi tu przede wszystkim o to, że zanim zaczniemy jakiekolwiek działania, warto się zastanowić nad wartościami, które stanowią rdzeń każdej organizacji (kultura to wartości). To właśnie wartości są szkieletem, który podtrzymuje spójność, który nadaje właściwy ryt każdej zorganizowanej formie funkcjonowania ludzi. Jeśli nie ma kultury organizacyjnej, w tym właściwym znaczeniu, żadna, choć by najlepsza strategia nie zachęci ludzi do działania na rzecz organizacji (krzyki, zmuszanie, wymuszanie, wtłaczanie pracowników w działania, z którymi się nie identyfikują jest przeciwskuteczne, co więcej, jest zabójcze dla kultury organizacyjnej).

Co więc robić? Najbardziej oczywiste i skuteczne, chociaż nie najłatwiejsze, jest skoncentrowanie się na użytkowniku (w przypadku uczelni, przede wszystkim na studencie).

Skuteczność zależy od zastanowienia się, kim jest student, jakie ma potrzeby i aspiracje. Nawiązanie kontaktu z użytkownikiem jest warunkiem koniecznym do tego, żebyśmy mogli dopasować to, co oferujemy, do użytkownika, który ma z tego skorzystać (dopasować ofertę do użytkownika, a nie odwrotnie, to proste, prawda?). To właśnie nawiązanie kontaktu jest kluczowe z perspektywy marketingu (ale też z perspektywy ludzkiej racjonalności). Jest ważniejsze od wszystkich skomplikowanych technologii i kosztownych działań marketingowych.

Żeby to jednak osiągnąć, trzeba rozumieć świat, w którym się funkcjonuje, trzeba polubić zmiany, które zachodzą wokół, trzeba uznać, że obok nas żyją inni ludzie, którzy kierują się innymi wartościami i mają inne oczekiwania wobec życia, a nade wszystko należy zaakceptować fakt, że jeśli określone działania są nieskuteczne, należy je jak najszybciej zmienić.

Piotr Wasyluk

Piotr Wasyluk

Autor

Doktor nauk humanistycznych i nauczyciel akademicki; Specjalista i praktyk w zakresie projektowania usług oraz projektowania z wykorzystaniem trendów; Moderator design thinking; Kucharz z zamiłowania i wykształcenia; Redaktor profili FB: Dragonfly perspective i Robię projekt.